特劳特李湘群讲述中国白酒商战史

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近日特劳特管理合伙人李湘群进行了一次深入浅出的中国白酒商战史讲解。李湘群在演讲中分享道：白酒行业是一部战争历史，回到1980年代，在产能致胜的时代，只要能把酒生产出来就是最大的胜利。那个时候出现了汾酒，它有一个特点，由于汾酒是清香型的白酒，出酒率特别高，汾酒抓住这个机会，迅速地扩大产能。1985年汾酒的年产已经能过万吨，那时的茅台一年只能生产一两千吨，在1980年代，汾酒是整个中国白酒行业的老大，人称“汾老大”。

 

1990年代，进入了广告致胜的年代。1994年的标王孔府宴酒，当年实现了9亿多的销售；1995年秦池抢到央视的标王，同样实现了9亿多的销售，在那个时候，只要打广告，广告带来的销量相当可观。到了2000年，渠道为王。当时做得比较好的酒企有两家，一个是口子窖，它从台湾学到了一种渠道经营的方法叫“盘中盘”，这种方法主要是针对酒店。另一个是洋河，洋河把烟酒店经营得特别好。从产品，到广告，再到渠道，经历了这三个阶段之后，大家发现，由于所有企业都这么做，效果已大不如前。

到今天，各行各业都在说定位，白酒行业更爱讲定位。茅台讲要聚焦、要培育大单品，利用品牌定位升级，它把自己定位为世界蒸馏酒第一品牌；五粮液觉得它的定位是“大国浓香，中国酒王”；洋河是率先从味型上实现差异化，它推出的是绵柔型白酒，开创了一个新的方向，这些都是大家在不断产生定位的意识。但真正把定位做好的，目前上市公司里还没有太多，更多的只是提出了口号，把定位当口号。在企业制定战略的过程中容易陷入许多误区，第一个常见的战略误区就是追逐需求。流行浓香型酒的时候，大家就都上浓香型，流行酱香型的酒我们就都做酱香型的酒。这个需求我们看到了，另外成千上万家企业也看到了，凭什么消费者的这个需求要由你来满足？

第二个战略误区就是以目标定战略。这一点也非常常见，白酒行业会更加常见。为了达到百亿、五百亿、千亿，以目标定战略，导致企业多元化，使得战略混乱，丢掉了机会；

第三个战略误区是未能正确理解自己的成功。任何一个企业，一定要知道自己真正成功的原因是什么，要把成功的因素放大。一旦错误地理解了自己的成功，后面所有的资源投入就是浪费，甚至是破坏性的；

第四个战略误区是以运营效益代替战略。一说就是产品更好、质量更好、原料更好、加工工艺更好、我的团队更优秀。但很多时候方向错了，大投入带来的可能是负作用；

第五个战略误区是以市场代替定位。发现有一个市场，就推出一个产品。白酒行业惯用的方法是按价格划分：从5元到20元、20元到50元、50元到80元、80元到120元……划分出各种各样的市场，有一个市场我就推一个产品。但大家都忽略了一个问题，你只是进入了这个市场，如果没有定位，消费者不会选择你，你就守不住这个市场。

会议最后，李湘群表示现在已进入了定位的时代。只有找到一个清晰的定位，我们才能知道战略如何制定、资源如何配置。“寻找一个决战的位置，把所有资源都调配到那里去，在那里发动一场决战。”